リスティング広告のNGキーワードとは?具体例と防ぐ方法を紹介

リスティング広告は、検索キーワードに連動してユーザーが興味を持つサービスや商品の広告を配信するサービスですが、上手な運用にはNGキーワードの理解が欠かせません。この記事では、NGキーワードの詳細や解決策について紹介します。
リスティング広告におけるNGキーワードとは?
リスティング広告を運用するうえで、意外と見落とされがちなのが「NGキーワード」の存在です。NGキーワードとは、広告媒体のポリシーや自社のルールにより、広告配信に使用してはならないキーワードのことを指します。
たとえば、Google広告やYahoo広告では、それぞれに広告掲載のポリシーが定められており、暴力的な表現や差別的な用語、誇大な表現など、一部の言葉は広告文やキーワードとして使用することが禁止されています。こうした禁止ワードは、媒体によって「掲載不可」あるいは「審査落ちの対象」となり、最悪の場合はアカウント停止につながることもあるため、十分に注意しましょう。
こうしたワードを使ってしまうと、ブランドの信頼性を損ねたり、クレームの原因になったりすることもあるため、広告制作段階でのチェックが欠かせません。
広告配信におけるリスクを未然に防ぎ、安全かつ健全な運用を実現するためにも、NGキーワードの存在をしっかりと理解し、チーム全体で管理・共有しておくことが重要です。
除外キーワードとの違い
リスティング広告に慣れていない方にとって、混同しやすいのが「NGキーワード」と「除外キーワード」という言葉です。どちらも広告配信の対象外にするためのキーワードに見えますが、その目的や使われ方はまったく異なります。
NGキーワードとは、広告媒体の掲載ポリシーや、自社のルールによって「使ってはいけない」とされる言葉であり、これらのキーワードを広告文や設定キーワードに含めてしまうと、広告審査に通らなかったり、最悪の場合はアカウント停止のリスクがあるため、“絶対に使わない”ことが前提になります。
一方、除外キーワードは、自社にとってターゲット外のユーザーに広告が表示されないようにするための“フィルタリング”の役割を果たします。媒体からNGとされているわけではなく、広告主の判断で「除外したい」と決める言葉です。
たとえば、BtoBの高単価サービスを展開している企業であれば、「無料」「安い」「学生向け」などのワードを含む検索には配信を避けたいと考えるでしょう。そうした検索語句を除外キーワードとして登録することで、無駄なクリックやCV率の低下を防ぐことができます。
リスティング広告における違反・NGキーワードの具体例
ここでは、リスティング広告における違反事例やNGキーワードの具体例について紹介します。事前に定められた禁止用語を使用してしまうと、掲載した広告によって購入された商品やコンバージョン達成は、成果として認められません。紹介する内容については、出稿前に 確認しておきましょう。

1.広告主やプラットフォームがNGと指定しているキーワード
広告主や広告を掲載するプラットフォームがNGと指定している用語や表現は使用できません。事前に分かっていれば広告を作成する段階で避けられるため問題はないでしょう。
しかし、事前に除外されるべきキーワードとして定められていなかったとしても、 アルゴリズムによってNGキーワードの検索結果画面に広告が表示されたケースがあります。この場合、意図しない結果になったとしても成果として認められないため、注意が必要です。
2.最上級表現
最上級表現とは「最も〇〇」や「●●No.1」といった文言を指します。紹介する商品に関して、最上級を表現するキーワードを使用して広告を出すことは禁じられています。
その理由は、検証結果を含めた裏付け情報がないにもかかわらず、見込みユーザーや顧客に対して事実を誤認させ、商品の購入を促す危険性があるためです。購入後に宣伝文句と異なる事実が判明した際には、大きなトラブルに発展する可能性も少なくないでしょう。
各検索エンジンで最上級表現を使おうとする場合、表現の根拠となるソースデータや引用元を記載するなど規定が定められています。
2.誤認の可能性がある表現
紹介する商品やサービスに関して事実を誤認させるような情報や、公式サイトと見間違えさせるような文言の挿入も禁止されています。
誤った情報としては、捏造された検証データの掲載や優良誤認させるようなキーワードが該当します。また、公式と間違えるような表現や「公式サイトはこちら」といったような誤誘導を招く表現は避けましょう。
そのため、広告の表現はもちろんのこと、URLの表現など細部に注意を払わなければなりません。
3.NGキーワードを含む掛け合わせキーワード
NGキーワードは、指定された用語を単体で使用しなければ問題ないわけではありません。他の言葉と組み合わせて使用することも禁止されています。判定時に禁止用語に部分一致しただけでも出稿は承認されません。
例えば禁止用語として「●●●●」が定められていたとします。この場合、「●●●● 口コミ」や「●●●● 料金」などの組み合わせがNG条件に合致します。そのため、事前にNGキーワードとして定められているのであれば、除外した状態でキーワードの絞り込みをしていきましょう。
4.会社名・商品名などの固有名詞
会社名や商品名といった固有名詞は、公式と誤認されたり、商標権侵害に該当するリスクがあったりするため注意が必要です。広告主の会社名はもちろんのこと、競合他社の会社名も使用できないため、表現を考える際には関連するワードのリストアップが必要です。
また、企業側で会社名や商品名を使用禁止に定めていなくても、何かしらのトラブルに発展するリスクは少なくなく、リスティング広告を出す際には使用しないことが暗黙のルールとされています。
具体的に避ける表現は「〇〇社のサプリ」や「▽▽社の×× 口コミ」などが挙げられます。取り扱いに迷った場合は、固有名詞の使用は避ける、を念頭に作業していきましょう。
5.特定の記号パターン
何かしらの記号の連続やサイト上に表示させると文字化けしてしまうような可能性のある記号は、出稿時にNG指定されていることがあります。正しく表示されていなければ掲載後にトラブルが発生するかもしれないためです。
例えば、「⇒ → ← ↑ ↓」や「±×÷=≠∞」といった記号が使用禁止されています。
記号は強調表現に用いられ、広告作成の幅を拡げるために有効な手段ではあるものの、システムでサポートされていない場合もあるため、事前に確認しておくと良いでしょう。
6.著作権に違反するキーワード
想定したキーワードが思いがけず著作権登録されているケースも少なくありません。その場合、出稿時の審査に通らない可能性が高いでしょう。さらに、知らないうちに掲載されてしまうと、権利者からの申し立てによって思いがけないトラブルに発展する可能性も少なくありません。そのためNGキーワードとして使わないようにしましょう。
NGキーワードを含んだ配信を防ぐための方法
リスティング広告において、NGキーワード(広告文に含んではいけないキーワード)が意図せず含まれてしまうと、不適切なユーザーに広告が表示される原因となります。これを防ぐための効果的な方法を見ていきましょう。
広告文の徹底的な見直し
NGキーワードが広告文に含まれることを防ぐには、計画的かつ継続的な見直しプロセスが不可欠です。まず広告作成前の段階でNGキーワードリストを明確化し、チーム全体で共有することから始めましょう。広告文作成時には、このリストを常に参照しながら、禁止ワードが紛れ込まないよう注意が必要です。
また、既存の広告についても定期的な監査を行い、意図せずNGキーワードが含まれていないか確認するというサイクルを広告運用のルーティンに組み込むことで、不適切な広告表示のリスクを効果的に低減することができます。
RSA(レスポンシブ検索広告)の設定確認
レスポンシブ検索広告は広告要素の自動組み合わせという特性ゆえに、NGキーワード管理においてより細心の注意が必要です。まず全ての広告要素を個別に精査し、NGキーワードが含まれていないことを確認することから始めます。次に、異なる要素同士の組み合わせによって意図せず不適切な表現が生じないよう、可能な組み合わせパターンを想定しながら確認作業を進めることが重要です。より確実な対策として、ピン留め機能を活用し安全性の高い組み合わせのみが表示されるよう設定することも効果的です。
さらに実際の運用後も定期的にパフォーマンスレポートを確認し、不適切な表示がないかモニタリングする習慣を持ちましょう。
リスティング広告運用における禁止行為
ここでは、リスティング広告を運用する際に禁止されている行為について紹介します。意識せずに禁止行為を犯してしまう、意図して禁止行為を繰り返してしまうと、広告主との提携解除・指導・報酬支払いの停止につながります。
避けるべき行為は次の通りです。
- ステルスマーケティング
- 著作権侵害
- リスティング広告を利用できない広告主によるサービス利用
- NGキーワードを用いた広告の出稿
- 商標権侵害
- 虚偽表示
- 公式サイト・公式の広告と誤認させる行為
- 古い情報、誤った情報の発信
その他にも注意すべき点はあるため、事前にしっかりと確認しておきましょう。
NGキーワードを使わずにリスティング広告で成果を出すポイント
ここからは、NGキーワードを避けてリスティング広告を出稿するためのポイントについて紹介します。トラブルを回避しつつ、宣伝効果を最大化するためには欠かせない内容であるため、紹介する内容についてはしっかりと把握しておくことをおすすめします。
関連性の高いキーワードに言い換える
具体的な商品名やサービス名は使用しないよう注意しましょう。対策としては、固有名詞を商品ジャンルに言い換えることがおすすめです。NGキーワードを避けつつ、興味を持っている見込み客層に幅広くアプローチできます。
例えば、「ダイエットサプリ」や「スキンケアアイテム」などの表現を用いると良いでしょう。アイテムの特徴に意識を向けたり、より一般化した表現に言い換えたりすることがポイントです。
商品ジャンル+アプローチ的な言葉を組み合わせる
禁止用語を避けるため、商品名のような固有名詞の使用は避け、商品にまつわるジャンルに変換することを前述しました。とはいえ、ジャンル名だけでは宣伝対象が広すぎるため、競合が多く、届けたい顧客層に届きづらいデメリットがあります。
そこで商品ジャンルに「口コミ」や「評判」、「部分痩せ」や「痩せたい」といったような購買意欲を訴求するようなアプローチ表現を組み合わせてみましょう。検索しやすい文言や抱えている悩みを解決できるような言葉を組み合わせることがポイントです。
数字を用いる
商品に対する良いイメージを言葉で表現することも重要ですが、数字を組み合わせると具体性が増し、購入後のイメージも湧きやすく、商品やサービスの購入につながりやすくなるでしょう。
例えば、「3ヶ月で目標に達成」、「1000円ポッキリ」といったような表現が考えられます。特に価格表現は訴求効果が高く、商品の購入に直結するためおすすめです。
コンテンツは最新かつ信頼性の高い情報を提供する
掲載するコンテンツに関しては、最新かつ信頼性の高い情報を提供するよう意識しましょう。広告を打ち出す企業は、商品やサービスに対して日々研究を重ね、アップデートを図っています。そのため、すでに知り得ていた情報に対する鮮度が落ち、現在の情報と齟齬が発生します。また料金体系やサービス内容に相違があれば、購入後にトラブルが発生する可能性も高く、広告主にとってもマイナスでしかありません。
素案作成時には、必ず最新の情報を確認することをおすすめします。また、最新の情報にアップデートされたからといって、誇張表現にならないようにも注意しましょう。
除外キーワードを設定する
NGキーワードに対して常にアンテナを張り巡らせ、クライアントと個別で具体的に確認や調整しなければならないのでしょうか。トラブル回避といえども、かなりの手間と労力がかかります。
そこで除外キーワード機能の活用をおすすめします。Google広告で広告運用する際に活用できる機能であり、特定の検索キーワードをリスティング広告の表示対象から外せる点がポイントです。また、作成側のメリット以外にも、無駄な表示による広告費用の発生も軽減できるため、コストパフォーマンスにも優れています。
設定できる項目には「インテントマッチ(旧:部分一致)」「フレーズ一致」「完全一致」の3種類がありますが、トラブル防止には「インテントマッチ(旧:部分一致)」を設定しましょう。これらの項目について、詳細は次の通りです。
・インテントマッチ(旧:部分一致)
登録した用語を含むすべての語句が検索された場合に表示されない(語順は問わない)
・フレーズ一致
登録した用語に含まれるすべての語句が「同じ語順」で検索された場合に表示されない
・完全一致
設定した文言に含まれるすべての語句が「同じ語順」で「別の語句を含まない」条件のもと検索された場合に表示されない
なお、マッチタイプについては下記で詳しくご紹介しています。あわせてご覧ください。

キャンペーンや広告グループに設定する
Google広告のキャンペーンや広告グループにおける除外キーワードの設定手順を紹介します。
1.管理画面を開き、除外キーワード設定をしたいキャンペーンと広告グループを選択する
2.画面左のメニューバーにある [キーワード] > [検索語句] をクリックし、期間を選択する

3.[クリック数] を降順にする(クリックされていないキーワードを見分けるため)

4.除外登録するキーワードにチェック を入れる
5.[除外キーワードとして追加] を選択する

6.除外キーワードの追加先を次の3つから選択する
[広告グループ] [キャンペーン] [除外キーワード リスト]
7.除外キーワードのマッチタイプを入力する

上記手順に沿って必要情報を入力し、[保存] をクリックすると設定は完了します。

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まとめ:リスティング広告の運用する際はNGキーワードを回避することを心掛けよう
この記事ではリスティング広告の運用をする際に注意すべきNGキーワードの具体例と対策方法、またシステム上で対応できる事前の回避方法について紹介しました。
著作権侵害や商標権の侵害や誇張表現につながる用語は広告として掲載されてしまった後のトラブルにつながるリスクがあるだけでなく、広告自体を出稿できない可能性もあることから、広告主と制作側の双方にとってデメリットがあります。
考えられるトラブルを可能な限り避けるためにも、除外キーワードとして設定したり、表現方法に注意を払ったりして回避していかなければなりません。
これからリスティング広告を作成しようと考えている方は特に注意して取り組んでいきましょう。
Lifunextは、Google Partner・Yahoo!セールスパートナーです。大手代理店出身のコンサルタントが多く在籍し、高品質な運用ノウハウを提供することができます。Lifunextの特徴はコンサルタントの評価制度を「顧客の評価」と連動して行っており、真のクライアントファーストなご提案を行える体制を大切にしています。
無料のご相談・無料のWeb広告アカウント診断を実施しているので、お気軽にお問合せください。
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2015年株式会社セプテーニに入社後、SEM本部に配属。 約4年間Google、Yahoo!のリスティング広告、ディスプレイ広告のコンサルタントとして従事。 大手クライアント中心にEC、金融、コスメ、エンタメ、ゲーム、など幅広い業界のプロモーションを支援。
Lifunextにおいては広告運用と並行して、アカウントプランナーとしてアカウント戦略の設計・プランニングも担当。