【株式会社カオナビ様】昨対比CV42％アップ！競争の激しいタレントマネジメントシステム業界シェア1位支える、Webマーケティングコンサルティング

(※)ITR「ITR Market View：人材管理市場2022」人材管理市場- ベンダー別売上金額シェアで7年連続1位（2015～2021年度予測）

※本記事インタビューの内容は取材時2023年度の内容になります

今回はタレントマネジメントシステム「カオナビ」を提供する株式会社カオナビ様の実例をもとに、Webマーケティングにおけるコンサルティングの成功事例をご紹介します。媒体推奨を理解し、BtoBカスタマイズしたリスティング広告の戦略立案・実行、ディスプレイ広告/SNS広告/動画広告などのチャネル開拓やフルファネルでのマーケティング効果の可視化による予算の再配分を実施したことでCVが大幅にアップしましたが、その成功までにどのような道のりがあったのでしょうか。

カオナビのWebマーケティングのご担当者様とLifunextのWebマーケティングコンサルタントにインタビューを行いました。

コンサルティングを行った経緯

きっかけはLifunextの丸田取締役副社長が、前職時代にカオナビ様のWebマーケティングの仕事をしていたことです。当時、カオナビ様は他社代理店にWebマーケティングをご依頼していましたが、成果が伸び悩んでいました。そこで、以前カオナビ様にてさまざまな提案を行い信頼を得ていた丸田がWebマーケティングにおける改善の相談をもらい、Lifunextによるコンサルティングの提案に至りました。

―― 当時、カオナビ様ではどのような問題を抱えていたのでしょうか？

株式会社カオナビ マーケティング本部Webマーケティンググループ 塩見様
（以下、カオナビ・塩見様　※本対談にはオンラインでご参加）：

主にリスティング広告に課題を抱えていました。具体的にはWeb広告運用の効率の悪さ、CPAの高さです。当時は他の代理店様に依頼していたのですが、さらに第三者的視点が欲しいとなり、Lifunextさんにご提案をいただきました。

―― Lifunextからはどのような提案を行いましたか？

株式会社Lifunext Webコンサルタント 町頭（まちがしら）（以下、Lifunext町頭）：    

初回の提案内容は実績に基づいたリスティング広告の改善です。約2年分の広告データをくまなく分析し、各媒体の推奨と”BtoBビジネスならでは”を掛け合わせた、弊社が考えるベストな設計をご提案させていただきました。

Lifunextのコンサルティングの強みは、コンサルタントが各媒体の広告アルゴリズムを理解してロジカルに提案が出来ることです。CVの先、運用型広告のコンサルティングデータ活用のその先のビジネスへの貢献を念頭において提案しています。

最終的に、担当者への信頼感、提案内容への納得感からLifunextを選んでくださったと伺っております。

Lifunextによるカオナビ様のコンサルティング

ここからはLifunextがどのような点を意識して、カオナビ様のコンサルティングを行ったかをご紹介します。

BtoB、SaaSならではの運用ポイント

リスティング広告における適切なアカウント構成、及び入札戦略

BtoB企業の特徴として、CV数やCVに至るキーワードが少ないこと、またキーワード毎に転換率（有効リード数や商談数など）にも違いがあります。

そのため、mCV(※1)を設置し、mCV・CVで異なる価値を付け入札戦略に活用したり、キーワードやマッチタイプは試行錯誤を行いながら確実に選定をしていきました。

また商談につながるCVをより多く獲得していくために、キーワードカテゴリ毎に入札単価を調整できるようなアカウント構成にしています。

(※1)mCV(マイクロコンバージョン）：最終成果（本来のCV）の手前、CVまでの途中経路に設ける別のコンバージョンポイントを指し、広告運用における指標の1つ。

ディスプレイ/SNS広告の活用

市場の拡大に伴い競合の参入も増え、リスティング広告のクリック単価は年々上昇傾向にあります。そこでクリック単価の安価なディスプレイ/SNS広告を活用し、全体CPAの最適化に務めました。

ホワイトペーパーは様々な切り口でユーザーにアプローチできるので、効果的です。

動画広告の活用

最も安価にCVや商談を獲得できるのは、やはり”カオナビ”指名で検索を行ったユーザーです。その指名検索数を増加させていくために、動画広告の活用にも力を入れました。

どのプラットフォームに広告を投下することが有効か、広告管理画面やアクセス解析ツールの活用はもちろん、弊社独自サービスでもある統計学分析も用いながら明らかにしていきました。

またTVCMとWeb広告の相乗効果についても色々分析しましたね。

きめ細かなやりとり

進捗報告(週1回）

目標に対する進捗、数字の変動の要因を分析して共有
各カテゴリーでどういう打ち手が必要かをご提案

定例会（月1回）

前月の振り返り、今後のアクションについてご提案及びディスカッション

その他の質問や相談（ほぼ毎日）

Slack やスプレッドシートを用いてリアルタイムにコミュニケーション

―― Lifunext担当者とのやりとりでよかった点はどんなところですか？

カオナビ五十嵐様：

日々のコミュニケーションの積み重ねが成果として跳ね返ってきている気がします。

Slackにすぐ返信があるだけでなく、回答の深さも素晴らしいです。データを添付してくれたり、自分が見えていない角度で回答してくれたりするのも助かりました。聞きたいことをすぐ聞けるというのは、業務を行う上でも重要ですが、安心感にもつながりますよね。

Slackのやり取り、毎週記載してくださるコメント、毎月の振り返り定例など、柔軟に迅速にコミュニケーションが取れていることで、弊社のやりたいことや課題を汲み取って施策に落とし込んでくださった結果が出ているのかなと思います。

代理店と広告主は、お互いに言いたいことを遠慮してしまったり、時には上下の関係になってしまうケースもあると思います。しかしカオナビとLifunextさんは毎日のやりとりでも壁なく対話ができ、同じ目標に向かって並走できる対等なパートナーだと感じます。

Lifunextコンサルタント・町頭が心がけていること

Lifunext町頭は上記の内容に加え、以下のようなことを心がけているそうです。

他チャネルの動向を把握

私が担当しているリスティング広告やディスプレイ広告は、カオナビ様の集客チャネルのほんの一部に過ぎません。リスティング広告の成果が変動したとき、オウンドメディアやアフィリエイト、メルマガなど他チャネルの動向を把握することで見えてくるものもあります。特にオウンドメディアの流入数は指名検索との相関性が高いです。

競合調査

特にSaaSにおいては、ユーザーは必ず複数サービスを比較検討したうえで資料請求や商談を行うので、競合他社の状況によりクリック率やコンバージョン率は日々変動していきます。そのため、競合は広告やLPでどのような訴求を行っているか、逐一チェックするようにしています。

新プロダクトの活用

Google、Yahoo!やFacebookでは日々様々なアップデートがあります。媒体の担当者とも定期的にコミュニケーションを取りながら情報収集を行い、有効そうなプロダクトは積極的に提案をしています。カオナビ様もチャレンジングなので、色々な施策をトライすることができました。

Webコンサルティングの成果

2021年7月からコンサルティングを開始し、まずはリスティング広告のCPAを大幅に改善。その後、ディスプレイ/SNS広告や動画広告なども取り入れていき、22年11月時点で「CV件数約42％アップ」を達成しました。

―― CV件数約42％アップは想定していたものでしたか？

株式会社カオナビ マーケティング本部 Webマーケティンググループ 五十嵐様
（以下、カオナビ五十嵐様：写真左側）：

42％は想定しておらず、期待以上でした。予算も増やしたのでその影響は前提としてありますが、毎年激化していくタレントマネジメント市場の成長と同じスピードでCVが増やせていることは誇れることだと思います。

―― CV件数アップにより、どのような影響がでていますか？

カオナビ塩見様：

リード数が確実に増えていますね。また、CVアップ以外の影響としては、幅広く掲載面を押さえられています。以前はリスティングがメインでディスプレイは補足程度でしたが、Lifunextさんが入ることでリスティングが安定してきたので、動画の施策などさまざまな方法を試すことができます。

カオナビ五十嵐様：

社内の目標を達成し、マーケティング本部の役割を果たすことにつながっています。目標が達成できたことで次の課題も見えてきて、着実に次のフェーズへ進めていますね。

コンサルタントに依頼するメリット

自社内で広告運用を行う会社も多い中、コンサルティングを外注するメリットは何なのでしょうか？ Lifunextに依頼してよかった点についても聞きました。

――代理店に依頼するメリットは何だと思いますか？

株式会社カオナビ マーケティング本部 Webマーケティンググループ 武田様

（以下、カオナビ武田様：写真右側）：

代理店に依頼するメリットの1つ目は、一定の工数を抽出し、広告のクオリティをあげるなど、運用以外に時間をかけられることですね。

2つ目は、自社が持っていない知識・経験をカバーできることです。例えば、入札戦略の種類やメリット・デメリットはネットで調べればわかりますが、それを自社の具体的状況に落とし込んだ時のベストプラクティスは何なのか？ を提案してくださいます。

カオナビ五十嵐様：

信頼できる関係性が前提になりますが、運用を全面的にお任せして、そのほかの業務に集中できることです。具体的にはCV獲得に向けたクリエイティブを作るために、リソースを割けるようになりました。全体的に業務の効率アップにつながっていることを実感しています。

また、社内には無い知見を得られる点もメリットです。多数の業種、媒体のノウハウをお聞きすることで、施策の幅や柔軟性が広がります。

さらに、インハウス運用よりもシビアに数値に向き合える点もメリットだと思います。これもLifunextさんがしっかり弊社の目標を理解してくださっているからこそですが、社外に仲間ができることは心強いです。

―― Lifunextのコンサルティングでよかったことはどんな点でしょうか？

カオナビ武田様：

Lifunextさんは1つ1つの施策に丁寧に向き合っていただけている印象があります。答えが複雑で曖昧なときでも、相談やディスカッションができるんです。

例えば、これまでの成果から論理的に「AをBに変えるのが最適」と判断できたのに、なぜか成果が悪化することがあります。

そんな場合にも、「Googleの学習」で片づけず、「Googleの◯◯という挙動が原因ではないか」と、より深いレイヤーまで深堀りして議論してくださいます。答えが見えないところも仮説をいれながら答えを出していただけるところが頼もしいですね。

CVという中間指標だけではなく、IS（インサイドセールス）・FS（フィールドセールス）・受注と、事業成果に結びつけて考えてくださるなど、先を見越してご提案いただいています。

さらにいえば、新しいことを実施する際に、解説を丁寧にしてくださり、こちらからの提案に否定的にならず、フラットに意見交換してくださることもありがたいです。Lifunext町頭さんは論理的・合理的ですが、ドライなわけでもなく親身さもあるんですよ。ちょっと聞きたいとか、雑談寄りのことも話せるのが助かっています。

カオナビ五十嵐様：

全体的に丁寧かつ迅速にご対応いただけますし、フワッとした段階でも施策や課題を相談できるのも助かっています。TVCMなども含めた、マーケティング施策の成果の可視化をご提案いただけたことはよかったです。

社外のパートナーとしてLifunextさんと、カオナビを一緒に育てていきたいです。それができる代理店さんはなかなかいないと思います。

カオナビ塩見様：

戦術だけでなく、戦略部分も提案、示唆を与えてくださいます。例えば、他社さんがどんな結果が出ているかなど、外からの意見は大事にしたいと思っているので、マーケットの流れや競合状況も第三者的な視点で分析してくださるのはいいですね。

これまでいろいろと施策を見ていただくなかで、Lifunextさんなら安心できる。ちゃんと返してくださると感じました。個人的には今まで会った代理店さんのなかで一番よいです。安定安心という感じです。

―― 今後、Lifunextのコンサルティングに期待することはありますか？

カオナビ塩見様：

カオナビとしても成長フェーズが変わりつつあり、迷っている部分があります。そんな迷いも共有して一緒に走って欲しいですね。

カオナビ武田様：

既にやってもらっているところではありますが、ユーザー目線で思考することですね。例をあげると、競合は最近トレンドになっているキーワードでも出稿しているとか、広告文で◯◯という訴求をしている会社が増えているなどです。単に数字だけ見てCVがとれていればいいということではなく、ユーザーの目線に立って意見もしてくださります。

事業そのものの成果も引き続き助けてもらいたいですね。Lifunextさんはカオナビがどうしたいのかを汲んでくれて、各媒体の新しい機能も効果が出るという仮説を持って取り組んでくださいます。引き続き、目的を達成するためにというスタンスで一緒に頑張りたいです。

Lifunextコンサルティングの強み

最後に、今回の事例のきっかけとなった丸田と、コンサルタントの町頭に話を聞きました。

―― 丸田から見た町頭のコンサルティングはいかがですか？
Lifunext丸田取締役副社長(写真右側)：

町頭の強みは自身がクライアントを好きになり、クライアントからの要望を全て取りこぼさずに打ち返すこと。ベースとしてしっかりとした運用ノウハウがありつつ、プラスαでカオナビ様での広告に何かできないか、と考えている前のめりな姿勢が非常に素晴らしいと思いますね。そのため、先方からも信頼され、クライアントの上層部の方にも「まっちー」と愛称で呼ばれるくらい関係ができているかと存じます。 

弊社のコンサルタントはしっかりお客様のことを理解し、クライアントに求められていることプラスαのことを常に考えている人材が多いですが、弊社の中でも町頭は特出してその性質があると思ってます。

―― 町頭さんからカオナビ様へひとことお願いします。

Lifunext町頭：

カオナビ様は 7年連続シェアNo.1(※)という実績があります。ただ、タレントマネジメント業界も非常に争いが激化しており、従来の手法は通用しなくなってくると常々感じています。既に取り組みを始めておりますが、今後はマーケティング戦略全体の設計から伴走していきたいですね。

(※)ITR「ITR Market View：人材管理市場2022」人材管理市場- ベンダー別売上金額シェアで7年連続1位（2015～2021年度予測）