【事例】化粧品業界｜Google広告のコンバージョン設定見直しでCVR約20%改善

弊社、株式会社Lifunextでは、SEM広告運用を始めとした様々なマーケティング課題に対して、効果の改善と拡大のために様々な検証を行っております。

今回は、Google広告のコンバージョン設定を見直すことで、CVRを約20%改善した事例をご紹介いたします。

概要

• 業界：化粧品
• 媒体：Google広告
• メニュー：P-MAX / デマンドジェネレーション
• 施策：コンバージョンのアトリビューション期間の見直し
• 結果：EBiS上のCVRが約20%改善

背景

本案件では、化粧品商材の特性上、ビュー（表示）やエンゲージメント経由のコンバージョンが多く計上されていることが課題でした。

Google広告上ではCV数は一定水準出ていたものの、EBiS上のCVRと乖離がある状態が続いていました。
特にビューおよびエンゲージメントによるアトリビューション期間が長く設定されていたため、「実態以上に成果が良く見えている」可能性がありました。

この状態では、広告最適化が「クリック以外のCV」に引っ張られてしまい、本来重視すべきクリック起点のコンバージョンが正しく評価されない懸念がありました。
広告の自動最適化が適切に機能するためには、実際の購買行動に近いコンバージョンデータを学習させることが重要です。

そこで、Google広告のコンバージョン設定を根本から見直し、機械学習の精度向上を図ることになりました。

施策内容

今回の改善では、Google広告のコンバージョン設定見直しを軸に、自動最適化の精度向上を図る施策を実施しました。

1. アトリビューション期間の変更

CVのアトリビューション期間を見直し、ビューコンバージョンの期間を短縮、エンゲージメントコンバージョンの期間も短縮しました。
これにより、実際の購買行動により近いコンバージョンを重視し、クリック起点のCVを正しく評価できる状態を構築しました。

2. 機械学習の最適化対象の調整

P-MAXおよびデマンドジェネレーションにおいて、機械学習の最適化対象を「より確度の高いCV」に寄せる設計を行いました。
自動化キャンペーンでは、どのようなコンバージョンを学習データとして与えるかが成果を大きく左右します。
今回の設定変更により、広告配信システムがより質の高いユーザー行動パターンを学習できる環境を整えました。

結果

上記施策を実施したところ、以下の結果が得られました。

• 媒体CV数：ビューおよびエンゲージメント起因のCV数は減少
• EBiS上のCVR：約20%改善
• 数値乖離：媒体指標と実計測ツール（EBiS）の乖離が縮小

クリックCVへの最適化が強化されたことにより、実際の購買につながるユーザーへのリーチ精度が向上しました。

この改善により、広告運用の意思決定がより正確なデータに基づいて行えるようになり、PDCAサイクルの質も向上しました。
見かけ上のCV数は減少したものの、実際のビジネス成果により直結する指標が改善したことで、費用対効果の高い広告運用が実現できました。

まとめ

今回の事例では、CV数を「増やす」ことではなく、CVの定義・アトリビューション設計を見直すことがポイントでした。

特にP-MAXやデマンドジェネレーションのような自動化メニューでは、CVの定義が成果を大きく左右します。
今回のようにビューおよびエンゲージメントCVを見直すことで、実態に即した広告最適化が可能になります。
化粧品やEC商材などでは、計測設計の見直しがCVR改善の近道になるケースも多くあります。

広告媒体の管理画面上の数値と実際のビジネス成果にギャップを感じている場合は、コンバージョン設定の見直しを検討してみることをおすすめします。

弊社、株式会社Lifunextでは今後も広告最適化を継続し、さらなる成果拡大を目指してまいります。
化粧品業界でのWeb広告運用やコンバージョン計測設計に関するお悩み、上記事例に関するご質問やご不明点はお気軽にご連絡ください。

用語解説

• P-MAX（パフォーマンス最大化キャンペーン）
  Googleの自動化キャンペーン。検索・ディスプレイ・YouTubeなど複数面に配信され、設定したCVをもとに機械学習で最適化が行われる。
• デマンドジェネレーション
  YouTube、Discover、Gmailなどを中心に、潜在層への認知・検討を促進する広告メニュー。
• ビューコンバージョン
  広告が表示され、クリックされなくても、一定期間内に発生したコンバージョン。
• エンゲージメントコンバージョン
  動画広告などで一定時間以上視聴・操作された後に発生したコンバージョン。
• EBiS（エビス）
  日本で広く使われている広告効果測定ツール。実際のユーザー行動をベースにCVを計測できる。