【事例】ヒートマップ分析に基づくコンテンツ削減検証｜CVR低下から見えた「ユーザー心理」の重要性

弊社、株式会社Lifunextでは、SEM広告運用を始めとした様々なマーケティング課題に対して、効果の改善と拡大のために様々な検証を行っております。

今回はヘアケアブランド「SILK THE RICH」において、LP（ランディングページ）の読了率向上とCVR改善を目的に実施したABテストの事例をご紹介いたします。

概要

ヘアケアブランド「SILK THE RICH」において、LP（ランディングページ）の読了率向上とCVR改善を目的に実施したABテストの事例をご紹介します。

• 業界： ヘアケア（美容・コスメ）
• 媒体： Meta、TikTok
• メニュー： LPO（ランディングページ最適化）
• 結果：コンテンツ削除パターンでCVRが低下、「引き算の難しさ」を検証

背景

広告流入後の離脱を抑え、効率的にコンバージョンへ繋げるため、ヒートマップツールを用いてユーザー行動を分析しました。
その結果、一部のコンテンツでアテンション（注目度）が低く「読み飛ばされている」箇所が散見されました。

これらの分析結果を受け、「不要なコンテンツを削除し、ページを軽量化・短縮化することで、主要コンテンツへの到達率が上がり、CVRが向上する」という仮説を立案。
この仮説を検証するべく、3パターンでの比較検証を実施することとなりました。

特に、ユーザーの離脱率が高い中間部分のコンテンツに着目し、読み飛ばされているセクションの削除がコンバージョン率にどのような影響を与えるかを詳細に検証しています。

施策内容

ヒートマップで「見られていない」と判断された箇所を中心に、以下の3パターンでABテストを行いました。

パターン名	変更内容
No.1：既存FV（オリジナル）	変更なし
No.2：構成変更_01	・「こだわり02（香り）」のコンテンツを削除 ・「口コミ」を1列分削除
No.3：構成変更_02	・上記No.2の変更に加え、 「シルクを使う5つの理由」を削除

各パターンの検証では、同一の広告予算配分で実施し、統計的有意性を保つために十分な期間での検証を行いました。削除対象となったコンテンツは、いずれもヒートマップ分析において低注目度が目立つセクションです。

結果

記施策を実施したところ、予想に反してコンテンツを削除したパターンの方がCVRが低下する結果となりました。

• CVR（購入完了率）：既存パターン 0.07% → 構成変更案（01・02） 0.05%
• 平均滞在時間・PV数：コンテンツを削ったNo.3において、滞在時間・PVともに最も低い数値を記録
• 考察：コンテンツの削除によりユーザーの検討材料が減少し、購入意欲の低下に繋がった可能性が高い

この結果から、単純にアテンションの低いコンテンツを削除するだけでは、期待した効果が得られないことが明らかになりました。

見られていないコンテンツにも役割があった

今回の検証から、「ヒートマップで青い＝不要」とは限らないという重要な示唆が得られました。

「香りの訴求」の重要性：ヘアケアにおいて、熟読はされていなくても「香りへのこだわり」があるという事実自体が、ユーザーの安心感や納得感（エビデンス）として機能していた可能性があります。
美容・コスメ領域では感覚的な要素が購入決定に大きく影響するため、たとえ詳細まで読まれていなくても、その情報の存在自体が重要な役割を果たしていたと考えられます。

情報の網羅性：一見読み飛ばされているコンテンツも、比較検討層にとっては「知りたい情報がそこにある」という信頼の担保になっていました。
購入を真剣に検討するユーザーほど、製品に関する情報が充実していることを重視する傾向があり、情報量の減少が不安要素として作用した可能性が高いといえるでしょう。

まとめ

今回のテストでは、「見られていないから消す」のではなく、「なぜ見られていないのか」「見られていなくてもCVRに寄与している要素はないか」という視点を持つことが、LPOにおける成功の鍵であることが明らかになりました。

ヒートマップ分析は非常に有効なツールですが、それだけに依存せず、ユーザーの購入プロセス全体を俯瞰的に捉える必要があります。
今後は、削除ではなく「表現のブラッシュアップ」や「配置の最適化」を軸にさらなる検証を進めてまいります。

弊社、株式会社Lifunextでは今後も広告最適化を継続し、さらなる成果拡大を目指してまいります。

ヘアケア商材でのLPO施策やマーケティングに関するお悩み、上記事例に関するご質問やご不明点はお気軽にご連絡ください。

用語解説

• ヒートマップ
  ユーザーがページ内のどこを注視しているか、どこで離脱しているかを色で可視化するツール。
• CVR（コンバージョン率）
  サイト訪問者のうち、実際に購入に至った割合。
• アテンション（注目度）
  ユーザーが画面を止めて閲覧した箇所。赤いほどよく見られ、青いほど読み飛ばされていることを示す。