【事例】検索広告｜指名検索のT&D再設計でCTR120％改善！モール競合環境下での公式サイト選択率向上に成功

弊社、株式会社Lifunextでは、SEM広告運用を始めとした様々なマーケティング課題に対して、効果の改善と拡大のために様々な検証を行っております。

今回は敏感肌向けスキンケアブランドにおいて、指名検索の広告文（T&D）を再設計し、CTRの大幅改善を実現した事例をご紹介いたします。

概要

• 業界：化粧品（敏感肌向けスキンケア）
• 媒体：Google／Yahoo!／Microsoft
• メニュー：検索広告（指名キーワード中心）
• 結果：CTR 120％改善

背景

本案件では、敏感肌向けスキンケアブランドの指名検索において、Amazonや楽天市場などの大手ECモールが検索結果の上位に表示される状況が続いていました。

モール側は「ポイント還元」「即日配送」「既存会員基盤の活用」など、ユーザーにとって強力な購入メリットを持っています。
こうした環境の中で、公式サイトの検索広告は表示されているものの、CTRが低下傾向にあるという課題を抱えていました。

指名検索においては、タイトル1で「公式サイト」と明示するのが一般的な定石です。
しかし、モールが並列表示される競合環境下では、「公式」という訴求だけでは差別化要素として不十分な状態となっていました。

施策内容

1. モール対策としてのT&D再設計

指名検索クエリを対象に、広告文（T&D）の再構築を実施しました。
タイトル1では、従来通り「公式サイト」を掲げることで正規性を明示する方針を維持しています。

2. タイトル2に”公式ならでは”の価値を追加

モールとの差別化を図るため、タイトル2に公式サイトならではの購入メリットを盛り込みました。
具体的には、以下のような訴求を設計しています。

• 「公式限定特典」
• 「安心保証付き」
• 「初回限定セット」

単に”公式”であることを伝えるだけでなく、「公式サイトで購入する合理的な理由」をユーザーに提示する設計へと転換した点がポイントです。

3. ユーザーインサイト起点でのメッセージ最適化

指名検索を行うユーザーは、以下のような特性を持つと想定されます。

• すでにブランドを認知している
• モールでの購入メリットも理解している
• 購入チャネルを比較検討している段階にある

つまり、このフェーズにおける課題は「認知」ではなく、最終的な購入先選択の後押しにあります。
そこで、リスク回避・限定性・公式保証といった心理的トリガーを広告文に組み込むことで、意思決定を促す訴求へと最適化を図りました。

結果

上記施策を実施した結果、以下の改善が見られました。

• CTR：120％改善

特に「安心保証」などのリスク低減訴求を含むパターンが高い成果を示しています。
モールと並列で表示される環境下においても、公式サイトの選択率向上に成功しました。

まとめ

指名検索は「守りの領域」ではありません。
大手ECモールが存在する限り、常に競合状態にあるという認識が重要です。

公式サイトが選ばれるために必要なのは、”公式であること”の表示ではなく、“公式で買う理由”の明示にほかなりません。
今回の施策では、T&Dの再設計により、ユーザーの意思決定段階に合わせた訴求へと転換することで、CTRの大幅改善を実現しました。

弊社、株式会社Lifunextでは今後も広告最適化を継続し、さらなる成果拡大を目指してまいります。

化粧品・スキンケア業界でのSEM広告運用やマーケティングに関するお悩み、上記事例に関するご質問やご不明点はお気軽にご連絡ください。

用語解説

• T&D
  Title & Description / 検索広告における広告文の主要構成要素。タイトルと説明文を指す。
• CTR
  Click Through Rate / 広告表示回数に対するクリック率。広告の訴求力を測る基本指標。
• 指名検索
  ブランド名や商品名など、特定の名称で検索されるクエリ。購入意欲が高い傾向にある。

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