【代理店が解説】Facebook広告はBtoBにおすすめ？活用シーンや成果を出すターゲティングを詳しく解説

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、「Facebook広告はBtoCのイメージが強く、自社の商材に合うのか分からない」「リスティング広告だけでは頭打ちになってきた」と感じている方も多いのではないでしょうか。

実は、Facebook広告はBtoB領域と相性の良い広告手法です。実名登録を基盤とした高精度なターゲティングにより、経営者・管理職などの意思決定層へ直接アプローチできます。
また、潜在層への認知獲得からリード獲得、検討促進まで一気通貫で設計できる点も大きな強みです。

本記事では、BtoB企業がFacebook広告で成果を出すためのターゲティング設計やクリエイティブ戦略、運用時の注意点までを網羅的に解説します。

BtoB企業の成功事例も交えながら、実践で使えるノウハウをお伝えしますので、ぜひ参考にしてください。

Facebook広告とは

Facebook広告とは、Meta社が提供する広告配信プラットフォーム（Meta広告）のひとつです。Facebookだけでなく、InstagramやMessenger、提携するWebサイトなどに一括で配信できます。

Facebook広告の仕組みや配信面の詳しいポイントは、以下の記事でまとめていますので、ぜひ参考にしてください。

Facebook広告がBtoB企業におすすめの理由

BtoB商材は、比較検討の長さや意思決定プロセスの複雑さから、初回接触が成果を大きく左右します。
Facebook広告は、実名制による精度の高いターゲティングと、潜在層〜検討層まで一気通貫でアプローチできる点ため、BtoBとの相性が良いと言えます。

ここでは、BtoB企業がFacebook広告を選ぶ際に知っておきたい3つのメリットを整理し、自社の広告戦略への活かし方を解説します。

潜在層～準顕在層まで広くアプローチできる

BtoB商材は検討期間が長く、初回接触からすぐに問い合わせや商談に至るケースは多くありません。そのため、認知獲得から情報提供、比較検討の後押しまでを連続的に設計できる広告手法が向いています。

Facebook広告は、タイムライン上で情報接触をつくりながら、段階的に訴求を深められる点が強みです。他のSNS広告と比較しても、拡散よりも「継続接触」と「検討促進」に寄与しやすく、設計が組みやすい媒体だと言えます。

実名制に基づく「役職・職種」ターゲティングが高精度である

Google広告は顕在ニーズに強い一方、指名・課題系KWの奪い合いになりやすく、クリック単価や獲得単価が上がるケースもあります。

一方、Facebook広告では、詳細ターゲティングを使い、ユーザーがプロフィールに登録する勤務先・役職・職種などの情報をもとに配信設計ができます。たとえば「IT業界の経営者・役員」「人事部門の責任者」「製造業のマネージャー職」といった具体的な条件でオーディエンスを設定可能です。

もちろん完璧ではありませんが、届ける相手を設計しやすい点は大きなメリットです。

ビジネス層の「情報収集プラットフォーム」として定着している

「Facebookは若者離れが進んでいる」というイメージを持つ方もいるかもしれませんが、実はビジネス層にとってはむしろ重要な情報収集プラットフォームとして機能しています。

総務省の調査によると、30代〜50代のビジネスパーソンのFacebook利用率は依然として高い水準を維持しています。特に経営者・役員層においては、業界ニュースの収集やビジネス上の人脈形成にFacebookを活用するケースが多く見られます。

また、BtoBの場合、比較検討や社内稟議を前提に「納得材料」を積み上げる必要があります。Facebook広告はホワイトペーパー、セミナー、導入事例、解説記事などの情報提供コンテンツと相性が良く、検討プロセスを支える導線を設計しやすいと言えます。

BtoB企業におけるFacebook広告の活用シーン

BtoB企業がFacebook広告で成果を上げるためには、ユーザーの検討段階に応じて広告活用シーンを正しく整理することが重要です。Facebook広告は、潜在層への認知から、情報収集フェーズのリード獲得、商談に近い検討促進まで、複数の目的を一つの媒体で設計できる点が大きな強みです。

ここでは、BtoB企業が実際に成果を上げやすい3つの活用シーンを取り上げ、成功事例を交えながら解説します。

認知獲得・拡大

BtoB広告は、まず比較検討の土俵に乗らなければ始まりません。認知目的では、ターゲット企業の担当者に「存在を知ってもらう」「課題の気づきをつくる」ことが主な狙いです。

検索のアクションを起こす前段階の潜在層にアプローチしたい際に効果的です。

リード獲得

「リード獲得広告（Facebookリード広告）」は、ユーザーがLPに遷移せず、Facebookアプリの中で直接フォーム入力が完了する広告フォーマットです。氏名・メールアドレス・会社名などが自動入力されるため、入力の手間が少なくCVRが高まりやすい特徴があります。

通常のLP経由	広告 → LP → 読む → フォームを開く → 入力 → 送信
リード獲得広告	広告 → Facebook内フォーム → 自動入力 → 送信

LP経由と比べ、ユーザーのアクションが少なく、資料DLやセミナー申込の獲得効率を大きく高めやすいというメリットがあります。

ただし、検討度合いが浅いユーザーも混ざりやすい点に注意が必要です。獲得後のナーチャリングを前提に扱い、商談化率を安定させることが求められます。

検討促進・ナーチャリング

一度接点を持ったユーザーに対して継続的にアプローチし、購買意欲を高める活用方法です。

具体例：

• ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーに対して、関連する導入事例動画を配信
• ウェビナー参加者に向けて、より詳細なサービス紹介コンテンツを訴求
• 資料請求から一定期間経過したリードに対して、期間限定キャンペーンを告知

BtoBの購買プロセスでは、最初の接触から成約までに数ヶ月〜1年以上かかることも珍しくありません。
その間、継続的にタッチポイントを設けることで、競合に流れることを防ぎ、検討タイミングで想起されるブランドになれます。

BtoB企業がFacebook広告で成果を出すターゲティング設計

BtoBのFacebook広告運用では、どれだけ良いクリエイティブを作っても、「誰に届けるか」 が適切でなければ成果につながりません。
特にBtoBはターゲットとなるユーザー数が限られているため、ターゲティングの精度と配信の安定性が成果を大きく左右します。

ここでは、Meta広告で成果を安定させるために押さえておきたい 4つのターゲティングの考え方をまとめました。

Facebook広告のターゲティングについては、以下の記事でまとめていますので、ぜひ参考にしてください。

行動データを活用したオーディエンス設計を行う

Meta広告では「基本設定（年齢・性別・地域）」に加えて、「詳細ターゲット設定（職種・興味関心・行動履歴など）」を組み合わせてコアオーディエンスを作成できます。
たとえば「IT業界」×「マネージャー以上」×「SaaS関連コンテンツに興味あり」といった複合条件を設定することで、自社サービスに関心を持つ可能性が高いユーザーに絞り込めます。

ただし、BtoBでは最初から細かく絞り込みすぎると、想定以上に配信母数が小さくなり、機械学習が進まない原因になります。詳細ターゲットの項目はユーザーが任意で登録する情報も多いため、条件を入れすぎるとそもそも対象から外れてしまうケースもあります。

初期はやや広めに設定し、広告配信後のデータ（反応が良い属性、滞在時間、CVに近い行動など）を確認しながら、徐々に精度を高めていくことが重要です。

類似オーディエンスを活用して配信精度を高める

類似オーディエンスは、既存顧客や商談化リードなど「成果に近いユーザー」のデータをもとに、属性や行動が似た新規層を探すMeta独自の仕組みです。ソースデータの質が高いほど、配信精度も向上します。

比較されやすいカスタムオーディエンスは、「既存顧客そのもの」に配信する仕組みですが、類似オーディエンスはその特徴をもとに拡張された新規層にリーチできる点が特徴です。

Facebookは実名制をベースにプロフィール情報が充実しているため、他媒体と比べても類似オーディエンスの精度が高いと言われています。

BtoB領域では、商談化したリードや資料請求ユーザーをソースとした類似オーディエンスを活用することで、効率良く検討度の高い新規層を広げることが可能です。

適切に除外オーディエンスを設定する

除外オーディエンスは、配信しても成果につながりにくい層をあらかじめ外し、広告効率を高めるための重要な設定です。

BtoB領域では、問い合わせ済み・資料DL済み・既存顧客など「すでに次のステップへ進んでいるユーザー」を除外することで、広告予算を新規獲得に集中できます。
また、採用目的の閲覧や社内アクセスなど意図しない流入層を除外することで、より本来の見込み顧客に寄せた配信が可能になります。

（除外オーディエンスの例）

• 既存顧客リスト
• 問い合わせ済み・資料DL済みユーザー
• 自社スタッフ・関係者のアクセス（IP除外など）
• 採用・広報目的で閲覧している可能性が高い層
• 明らかにパフォーマンスが低いオーディエンス（配信後に判断）

除外設定は「ターゲティングを追加する」よりも効果が大きい場合もあり、成果の安定化に欠かせない工程です。

意思決定層を狙ったターゲティングを行う

BtoB向け商材では、経営者・役員・管理職など意思決定に関わる層へ寄せることで、問い合わせや商談化につながりやすくなります。

意思決定層へのターゲティング例：

• 役職：経営者、役員、ディレクター、マネージャー
• 行動：「中小企業のオーナー」に該当するユーザー
• 勤務先：特定企業名を指定（ABM施策として）

ただし、役職を絞りすぎるとオーディエンスサイズが小さくなり、機械学習が進まなくなるリスクがあります。最初は広めに設定し、データを見ながら徐々に最適化していく運用が効果的です。

BtoB企業がFacebook広告で成果を出すクリエイティブ戦略

BtoB領域のFacebook広告では、ターゲティングの精度と同じくらい、クリエイティブの質が成果を左右します。
BtoBのユーザーは、課題解決の情報収集を目的にSNSを利用することが多く、「広告感が強いもの」よりも「業務に役立つ内容」が選ばれる傾向があります。

さらに、BtoBは検討期間が長く、同じ人に広告が何度も表示されやすいため、見飽きられない工夫と 意思決定を助ける情報提供をバランスよく設計することが重要です。

ここでは、BtoB企業がFacebook広告で成果を出すために押さえておきたい4つのクリエイティブ戦略を解説します。

複数訴求のクリエイティブを用意し「広告疲れ」を防ぐ

Facebook広告では、同じユーザーが同じ広告を何度も目にすると「見飽きてしまう」状態が起こります。一般的に「広告疲れ」と呼ばれるものです。

専門用語として「フリークエンシー（＝1人のユーザーが広告を見た平均回数）」がありますが、この数値が上がりすぎるとクリック率が下がり、配信効率も悪化します。BtoB広告はターゲットが限られやすく、同じ人に繰り返し広告が届く傾向があるため、広告疲れが起きやすい媒体です。

複数の訴求軸を持つ広告をあらかじめ用意することが、広告疲れ防止につながります。

（例）

• 課題訴求（例：属人化・工数過多・情報共有の遅れ）
• ベネフィット訴求（例：業務効率化、チーム全体の可視化）
• 実績・事例訴求（例：導入企業数、改善率、導入の成功例）
• コンテンツ訴求（例：資料DL、セミナー、成功パターン集）

複数の広告をローテーションすることで「見飽きる前に別の切り口で情報を届ける」設計が可能になり、結果として新規獲得・ナーチャリングの両面で反応が維持しやすくなります。

広告感を抑えた情報提供型のクリエイティブにする

BtoB領域では「売り込み感」が強い広告は避けられる傾向があります。

意思決定者は日々大量の広告に触れているため、料金を押し出す広告や、派手なコピー、一方的な訴求には嫌悪感を示す可能性が高くなります。広告よりも「この情報は業務に役立ちそうだ」と感じてもらえる「情報提供」の形式に近づけること」が重要です。

ユーザーの疑問や課題に寄り添った構成にすることで、広告としての押し売り感が消え、自然とクリック・滞在時間・資料DLなどの行動につながりやすくなります。

特にFacebookは「友人の投稿と同じタイムラインに広告が流れる」ため、派手な広告より記事のように見える広告が受け入れられやすい 特性があります。

ベネフィット訴求型のクリエイティブにする

BtoB広告では、機能説明だけでは意思決定者を動かすことができません。意思決定者が求めているのは、導入により最終的に得られる具体的な業務改善の成果です。

例えば、次の2パターンの訴求のうち、どちらが意思決定者の心に刺さるかは明らかでしょう。

BtoBの購買プロセスは複数のステークホルダーが関わるため、社内会議にて導入価値を説明しやすい状態をつくることが求められます。

静止画と動画を適切に使い分ける

Facebook広告は、認知、リード獲得など目的に合わせて、静止画と動画を使い分けることが重要です。

● 認知目的（初回接触）

短尺動画（5〜15秒）	静止画広告
世界観・メッセージが一瞬で伝わる	業界課題を端的に示せる

● リード獲得

視認性が高く、訴求ポイントを1つに絞りやすいことから、静止画広告が有利になるケースが多いです。
資料DL、無料トライアル、チェックリストの紹介等に最適です。

● 検討促進・ナーチャリング

導入事例動画・利用シーンの紹介動画が最適です。
一見複雑なサービスでの場合も、使うイメージが湧くと商談化が早くなります。

（例：Kintoneの操作イメージ動画、POSレジの利用シーンなど）

「認知→リード→検討」のステージごとに、最適な形式を変えることで成果が最大化されるため、戦略的に静止画と動画を選択することが重要です。

【知っておきたい】 BtoB企業でFacebook広告に取り組む際の注意点

BtoB領域でのFacebook広告運用は、媒体の特性とBtoB商材特有の購買行動が重なることで、成果が出るまでのプロセスや評価軸が大きく変わる点に注意が必要です。

ここでは、初めてFacebook広告に取り組む企業がつまずきやすい3つの注意点を整理し、運用開始前に理解しておくべきポイントを解説します。

いきなりお問い合わせや購入のCVはほぼ発生しない

BtoBマーケティングにおいて最も重要な認識は、「Facebook広告から直接的なお問い合わせや購入が発生することは稀」という点です。

BtoBの購買プロセスは一般的に以下のような流れを経ます。

• 課題の認識
• 情報収集
• 解決策の比較検討
• 社内稟議・承認
• 購入・契約

Facebook広告が効果を発揮するのは、主に「1. 課題の認識」から「3. 比較検討」のフェーズです。そのため、広告の直接的なCVポイントは「お問い合わせ」ではなく、「ホワイトペーパーダウンロード」「ウェビナー参加」「無料トライアル申込み」など、ハードルの低いアクションに設定することが成功の鍵です。

ターゲティングを絞り過ぎて機械学習を阻害しない

BtoB企業は「決裁者だけに届けたい」「興味関心を細かく絞りたい」と考えがちですが、Facebook広告のターゲティングを過度に絞ると、配信ボリューム不足で学習が進まないという問題が発生します。

Meta公式も「大きな編集後1週間で約50件の最適化イベント」が学習脱出の目安と案内しています。
ターゲットを絞りすぎた結果、必要イベント数に届かず、CPC上昇・CPR悪化・配信の揺らぎ といったトラブルが起きやすくなります。

また、詳細ターゲティングの項目はユーザー任意入力の情報が多いことから、次のアプローチが効率的です。

1. 初期は広めに設定
2. データを見て徐々に最適化
3. 除外設定で不要層を外す

PCよりもスマホに最適化が勝負を分ける

BtoB商材においてもFacebookやInstagram広告の接触媒体の大半はスマートフォンです。ユーザーは移動中や休憩時間にSNSを閲覧し、気になったリンクをそのままスマホで開くケースがほとんどです。

そのため、いくら良い広告を作成しても、

• LPのフォントが小さく読みづらい
• 表や図解が横幅に収まりきらない
• フォーム入力が面倒（項目が多い／スクロールが長い）

といった問題があると、リード獲得効率が大幅に低下します。

特にBtoBのLPは情報量が多くなりやすいため、

• スマホで最初の3秒で価値が伝わる構造
• フォーム項目の徹底的な削減
• 「あと何ステップか」が分かるUI
• CTA（資料DLなど）を常に押しやすい位置に配置

など、モバイル最適化前提の設計が成果に直結します。

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Facebook広告は、認知・リード獲得・検討促進までを一貫して支えることができる一方、ターゲティングの精度管理、クリエイティブ制作、配信後の改善、LPの最適化など、成果を安定させるためのポイントは多岐にわたります。

当社、株式会社Lifunextは、SNS広告を中心としたデジタルマーケティング支援を行っており、Facebook（Meta）広告の戦略設計から配信、クリエイティブ改善、運用後の分析までをワンストップでサポートしています。
BtoB・BtoCの両領域で豊富な実績があり、業界特性や商材に合わせた最適な施策を設計できます。

また、クライアント企業の課題や目標を丁寧にヒアリングしながら、伴走型で改善サイクルを回す運用スタイル が特徴です。初めて広告運用を外部に任せる企業や、社内リソースが限られている中小企業・スタートアップでも、安心して任せられる体制が整っています。

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BtoBのFacebook広告に関するよくある質問

BtoBのFacebook広告を始めるにあたり「Instagram広告も配信すべきか」「商談化率が低いというのは本当か」「商材による向き・不向き」などの疑問が出やすいものです。
ここでは初心者が抱きやすい質問に対して、役立つ回答をわかりやすく解説します。

Facebook広告だけではなくInstagram広告も配信したほうがいいですか？

Meta広告の配信面（Facebook / Instagram）は、それぞれ特性が異なるため、目的とターゲットによって最適な組み合わせが変わります。

Instagramは、視覚要素が強く、フィードやストーリーズで流れるスピードも速いため、下記との相性が良い媒体です。

• 認知拡大
• 世界観訴求
• クリエイティブの幅を広げたい場合

一方、意思決定層（経営者・管理職・専門職）の利用率はFacebookの方が高いとされており、BtoB文脈ではFacebookへの寄せ方を慎重に設計する必要があります。

また、Meta広告は 「配信面を分けるのではなく、まとめて最適化させる」 という考え方が基本になっています。最適化されたキャンペーンでは、ユーザーが最も反応しやすい場所（Facebook / Instagram）に自動的に配信比率が調整されます。

どちらか一方を選ぶのではなく、

• 配信目的
• 商材の価格帯・複雑さ
• ターゲットの職種・役職

を踏まえて、最適な配信面を決めることが重要です。

Facebook広告から獲得したリードは「商談化率」が低いと聞きますが？

商談化率は、Facebook広告そのものではなく、リード獲得後のフォロー体制やオファー設計 に左右されることが大半です。

たとえば資料の内容がサービス紹介のみにとどまり、比較検討に必要な情報が不足している、ターゲティングが広すぎて、検討度の低い層が多く混じるなどのケースでは、商談化率は下がります。

一方、業界別の課題整理資料や導入事例や比較表、セミナー・チェックリストなど認知〜理解を促すコンテンツの準備があれば、Facebook経由のリードの質は大きく改善します。

また、ナーチャリング（メール・広告・セミナー案内などの継続接触） を行うことで、当初は検討度が低かったユーザーでも商談化するケースがあることから、Facebookは、「ナーチャリング前提で扱う必要がある媒体」と理解し設計することをおすすめします。

Facebook広告が向いている商材・向いていない商材はどんなものですか？

Facebook広告は、検討期間が長く、情報提供や比較検討が必要な商材向きです。

向いている商材（例）

• SaaS（業務改善ツール、CRM、採用管理など）
• コンサルティングサービス
• 人材サービス
• 教育・研修（企業向け）
• 製造業向けシステムやBPOサービス

これらは、認知→理解→比較検討→社内稟議…と、多段階の判断が必要なため、Facebook広告の「継続接触」と「情報提供」と非常に相性が良いです。

一方で、今すぐニーズが発生するタイプの商材やユーザーが検索で探す行動が強い商材は、Facebook広告向きではありません。

向いていない商材（例）

• 急ぎで申し込みたいスポット依頼
• 価格比較がすべての単純商材
• 今すぐ解決したい緊急系ニーズ（＝リスティング広告が強い領域）

まとめ

Facebook広告は、BtoB企業にとって「潜在層への認知」「検討初期の情報提供」「リード獲得」「ナーチャリング」までを一貫して設計できる、数少ない広告手法のひとつです。
実名制によるターゲティング精度や継続接触のしやすさなど、BtoB特有の長い検討プロセスと相性の良い特徴が多く備わっています。

一方で、成果を最大化するには、ターゲティング・クリエイティブ・配信設計・ナーチャリング導線・LP最適化・効果測定（CAPI / GA4）まで、複数の要素を一貫して整える必要があります。どれかひとつが欠けると、リードは取れても商談に進まない、CPAが改善しない、配信が安定しないといった課題が生まれやすくなります。

そのため、「正しい設計」×「継続改善」という2軸で運用できる体制づくりが、BtoB企業のFacebook広告成功の鍵になります。

社内だけで全工程を担うのが難しい場合は、専門チームと連携することで、より短期間で改善サイクルを回せます。
株式会社Lifunextでは、戦略設計からクリエイティブ、ターゲティング、リード獲得、商談化改善まで一貫して支援しており、BtoB企業の広告成果と事業成長を両立させる運用に強みがあります。

Facebook広告を使って認知を広げたい、質の高いリードを安定的に確保したい、商談化率まで改善したいなどのお悩みをお持ちの場合は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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