Saasマーケティングとは？追うべき指標や成果につながる施策を紹介

SaaS企業のマーケティングで追うべき指標や成果につながる施策を紹介

SaaSとは

「SaaS （Software as a Service）」とは、 クラウド上にあるソフトウェアやアプリケーションを、インターネットを経由して使うサービスの形態を指します。

SaaSマーケティングとは、ユーザーにサービスを長期的に利用し続けてもらうために行われる施策です。

この記事ではSaaS企業でのマーケティングにおいて、目指すべき指標や目的についてLifunextコンサルタントの意見をもとにご紹介します。

SaaSの特徴

SaaSはリモートワーク・テレワークの普及とともに広まっています。それには以下の特色が関係しています。さらに料金形態にも特徴があります。

インターネット環境があればどこにいても利用できる

SaaSはデータをクラウド上に保存することで、インターネットに接続すればどこからでも利用できます。パソコンはもちろん、タブレットやスマートフォンからも必要なサービスにアクセスが可能です。

複数人でのプロジェクト進行に必要な機能を利用できる

複数人によるファイルやデータの編集・管理ができるのもSaaSの特徴です。これまでは同じ場所でしか見られなかったひとつのファイルを、異なる場所から確認することができるようになりました。

サブスクリプション型が多い

SaaSは有料の場合、料金形態の多くが「サブスクリプション型」であることも特徴です。プランの変更をしたり、オプションを付けたりしない限り、料金は一定です。サブスクリプションは、安定的かつ継続的な収益が望める点がメリットといえるでしょう。

SaaS事業の主要KPIとは

続いてSaaSに携わる事業において、どんな数字に注目すればよいのかをご紹介します。自分がやっていることはどの部分なのか、何のために行うのかを知るためにも、数字を意識することが大切です。

MRR（Monthly Recurring Revenue）月次経常収益

毎月、繰り返し得られる収益・売上を合算し、経営上の指標とする

ARR（Annual Recurring Revenue）年間経常収益

年間利用料など毎年継続して発生する収益です。初期費用、オプション費などの一時的な収益は含みません。

計算方法

ARR＝MRR（月次経常収益）×12

NRR（Net Revenue Retention）売上維持率

ARRが対象年の「経常収益」を表すのに対し、NRRは対象月の「収益の維持率」を示します。

NRRは当月の増収分から減収分を差し引いた金額が考慮されるため、増収が減収を上回った場合のみ100%を超えます。また、新規顧客獲得による収益（New MRR）は含まれません。

計算方法

NRR＝（月初の合計MRR + Expansion MRR – Churn MRR – Downgrade MRR）÷月初の合計MRR

☆ポイント
サブスクリプションモデルを展開する事業にとっては、手前の受注件数だけを追うのではなく、優良な顧客の「発見」、「創出」、「成長」に従事することが求められます。

「発見」…営業的な観点で物事を判断するのではなく、プロダクトを開発するエンジニアや顧客とコミュニケーションを取得するカスタマーサービスと連携を取りながら情報収集を行うことが重要です。顧客のリアルな声に耳を傾け、組織としてどんな情報が求められているかを意識しながら、顧客や事業のブレイクスルーに役立つ発見を心がけましょう。

お客様の事業が成長し、支払う金額が増えることが理想ですが、なかには成長しない、現状維持の場合もあるでしょう。そんなときでも知見が増えることで、新たな顧客を見つけられることもあります。

「創出」…先進的なシステムやプロダクトは、市場に対して、強烈な課題解決能力を発揮する可能性を秘めています。ですがそれらの必要性や有用性を誰かに説明しなくては、存在に気づいて貰えません。それらに気づいてもらうための手段が営業ですが、多くのSaaS企業では「あれができる」「これができる」とプロダクトアウトの考えに基づき商品の説明するに留まっているように感じます。市場に存在する多くのユーザーは現状に満足しています。そのため、まずは目の前にいる人や会社がより良くなる未来を描かせることが求められます。すでにSaaSツールを活用し、成功している企業の情報を知ることはとても重要と言えます。プロダクト・アウトではなく、マーケット・インの考え方で顧客の創出に務めましょう。

「成長」…新規顧客の獲得も重要ですが、月額単価の低いSaaSツールは参入障壁も低い分、解約率も高いのが現状の課題です。企業としてツールが定着する未来を描ききり、寄り添い続けることが大切です。理想は顧客と共に事業主（プロダクト）も成長する未来です。少人数のスタートアップ企業であっても、目の前の顧客を大切にし、定着、成長までの支援を欠かさないことで、顧客の継続利用率を高めることができます。長く使って貰える仕組み、体制、組織づくりが求められます。

営業部との連携も欠かせない！営業×マーケティングで話し合うべき指標とは？

マーケティング部門が獲得したリード(見込み顧客)に対して、営業部門は営業活動を行います。マーケティングと営業のスムーズな連携によって、相乗効果が見込めるのです。その際に両部署が注目すべき主な指標には、以下のようなものがあります。

MQL（Marketing Qualified Lead）

マーケティングにより創出された、案件確度の高いリードのことです。マーケティング活動を通して認知はしており興味・関心を持ってはいるものの、現段階ではニーズがはっきりしていない状態の顧客です。

SQL（Marketing Qualified Lead）

SQLは営業担当が判断したリードのことです。既にニーズは顕在化しており、その他のサービスも含め検討中の状態     であり、 導入時期、予算なども決まっていることが多いです。マーケティング活動で得たMQLがSQLになることもあります。

MQL、SQLが落とし込めている会社は、セールス側が「どんな顧客をこれから増やしたいか」が定義できている状態です。マーケティング側は獲得しているリードの質が高いかどうかそこで判断できます。マーケティング部門は自分たちがとっているリードについて営業の視点で会話をしましょう。そして営業は現場でしかわからないお客さんの課題、ニュアンスをマーケティングに共有します。

マーケティングは創出したリード状況やターゲットに合わせた優先度を確認します。営業はマーケティングに現状の営業戦略や目標状況を伝達します。そこからマーケサイドで広告費の踏み込みなどのタイミングを図ります。

☆ポイント

営業部とマーケティング部の理想的な関係は、下や上ではなく横の存在です。営業とのラリーがないとマーケティングはうまくいきません。大切になるのは営業、マーケティングが同じ目標を追っているという認識です。お互いの強みを活かして共通の目標に向かいましょう。

SaaS事業部のマーケ担当者が追うべき数字とは

日々多くの数字と向き合うマーケティング担当者ですが、その中でも特に注目すべき数字があります。それが「CAC」と「LTV」です。それぞれの言葉の意味と注意点を確認しましょう。

CAC（Customer Acquisition Cost）顧客獲得単価

 1件の顧客を獲得するために必要となるマーケティングや営業の費用です。

「CAC」はSaaSビジネス全体の顧客獲得単価を表す場合に用いられます。CACはこれまで経営的観点で見られることが多いものでした。役員会議などで語られる数字でしたが、最近では現場レベルでも意識する流れになっています。

ただ、「CAC」の定義が会社により異なる場合があるため、事前のすり合わせをしておきましょう。

CACと似た意味合いの言葉に「CPA（顧客獲得単価）」がありますが、こちらは1つの顧客獲得に必要となったWeb関連の広告費を表す場面に用いられます。

＜CAC・CPAの違い＞

CAC：人件費・ツール・外注費などを含めた顧客獲得に要した“全”費用に対する単価     。     

CPA：広告など直接的な施策を元に算出した単価。    

☆ポイント

CACが重要視されるのは、CVやその手前の数字だけ見ていると成果として正しいかわからないからです。

SaaSビジネスは顧客に継続的に利用してもらいコストを回収するため、回収期間が長くなります。そのため、ユニットエコノミクス（単位あたりの経済性）が重要です。コストを抑えて、コストパフォーマンスの高いものに投資を集中しCVを増やすことを心がけましょう。　

LTV（Life Time Value）顧客生涯価値

1人もしくは1件の顧客と契約をした場合、生涯にわたって得られる利益です。つまり契約から解約までに顧客がどれくらいのお金を使ったか、という数字です。

顧客との関係が良好であるほど、契約は長く続きLTVは高くなります。時間と利益という定量化した指標であり、わかりやすい数字といえるでしょう。

☆ポイント

LTVが意識されるようになったのは、各業界における競争激化も1つの要因です。新規顧客獲得が難しくなり、既存顧客を維持する方向にシフトしつつあります。

また、単にLTVだけを見るのではなく、顧客が受注したのちにどんな変遷をたどっているのかを意識するのも大切です。顧客がサービスをサポートなしで利活用できるようになるように育成するプロセスのことを「オンボーディング」と言います。一般的にオンボーディングを完了させた顧客の契約継続期間は長くなる傾向になりやすいです。オンボーディングが出来ている理由、出来ていない理由を探るのはもちろんのこと、顧客とサービスが共存する未来を描ききることが重要となります。

SaaS企業のマーケティングで押さえたいフェーズごとのポイント

ユーザーがSaaSサービスを知ってから申し込みするまでには、いくつかの段階があります。それぞれの時期で重視したいポイントをまとめました。

リードジェネレーション

まずはMQL（案件確度の高い見込みリード）取得を目指します。これを「リードジェネレーション」といいます。マーケティングによって得られたホットリード（見込みの高い客）にアプローチします。

☆ポイント

この時点ではユーザーに近く、細かな情報を知っているカスタマーサクセス(CS)がメインとなります。優良顧客像を常に頭に置き、顧客増を想像しながらさまざまな施策を行います。契約単価・LTVが高い顧客の解像度を高めるために、カスタマーサクセスとの連携が重要になります。企業規模、年商、広告予算、営業規模などの基本的な情報だけでなく、受注理由や解決したかった課題を明確にヒアリングすることが重要です。マーケティングチームはカスタマーサクセスとの連携を強化しましょう。

ナーチャリング

続いてSQL（特に受注可能性が高いリード）取得を目指します。ナーチャリングとは、見込み顧客から顧客へといった、顧客を段階的に育てていくことです。例えば、いきなり問い合わせフォームから連絡をしただけでは、受注の確率は低いでしょう。まずは自社を知ってもらうことが必要になります 。

☆ポイント

ナーチャリングは営業の手前、信頼関係を築くまでの前段階で行います。例えば、最初はメールを送り、ユーザーのペースでサービスを知ってもらうなどから始めましょう。タイミングを見計らい、ユーザーが必要なときに適切な提案をできるようにしましょう。

解約防止・アップセル

LTV（顧客生涯価値）取得を目指すには、ユーザーの解約防止と「アップセル」が重要です。「アップセル」とは、ユーザーが現在利用しているサービスよりも、上位の料金プランに移行したり、オプションを購入したりして収益が増えるセールス手法です。

☆ポイント

ナーチャリングと解約防止・アップセルの間にもやるべきことはあります。まずは、商談を段階的に行っていく必要があります。一度商談して検討したいユーザーに、他のユーザーからよくある質問、うまくいかなかった実例など生の声を伝えます。

そこでユーザーの共感を得ることができれば、現状のユーザーニーズやサービスへの要望などを知るきっかけになり     、解約防止のヒントを得ることができます。ユーザーが求めることを正しく知り、価値観をすり合わせましょう。

SaaS事業が取り組む目的に合わせた集客施策

SaaS事業には段階にあわせてさまざまな目的があります。集客施策もそれに合わせた展開が求められます。認知を高め、顕在層を取り込みましょう。

認知力を高める広告施策

最初から有名ではないサービスや商品を知ってもらうためには、主にFacebook，YouTubeなどの広告においてクリエイティブ、ビジュアルで訴求します。

この施策によりサービスや商品の認知を高めます。

☆ポイント

成功事例やお客様からの声をホワイトペーパーとして広告クリエイティブに利用することで獲得率が改善する傾向があります。そのため、マーケティングチームは積極的に顧客の声である一次情報に触れることが重要と考えます。市場のニーズと顧客の声をかけあわせた魅力的なコンテンツを作成しましょう。

広告は見せて終わりではありません。ユーザーがLP（ランディングページ）に到達し、問題の解決方法を知り、それを解決するためのサービスや会社を見つけるまでがゴールです。そのため、ユーザーがゴールを見つけるための訴求や導線設計も行っていきましょう。

顕在層を漏れることなく獲得する広告施策

ユーザーが自分達の課題は認知しており、課題を解決するためにサービスやソリューションの導入を決めている場合があります。これらのユーザーたちをもれなく取り込む、商談機会を逃さないための広告施策としてリスティング広告がよく用いられます。

☆ポイント

自社商材に関連する市場に潜む検索キーワードを洗い出しましょう。検索キーワードを分析する際には、検索意図や背景を一緒に考えることが重要です。「この人はなんでこれを検索しているのだろうか」「このキーワードで検索しているということはここまでは知っているだろうな」など、気持ちを考えてみましょう。気持ちを考えることで、サービス購入に近いユーザーを絞り出すことができます。予算は無限ではありません。よりサービス購入に近いユーザーのみに広告出稿することに気を配りましょう。

顕在層は複数のサービスを比較して迷っている段階です。自社製品がより優れていることをアピールしたり、キーワード設定でピンポイントにアプローチしたり、確実に獲得する広告施策が求められます。

潜在層に向けたSEOコンテンツ制作

広告は購買意欲がある顕在層ユーザーには有効ですが、潜在ユーザーへのアプローチとしては獲得単価が高くなりすぎてしまう傾向にあります。そこでSEOコンテンツにより潜在層の認知度をアップし、見込み顧客を増やすことも重要です。

また、事業の認知と集客力を高めるためのSEO対策には、顕在層だけでなく潜在層も含めた顧客が検索する可能性がある網羅的なキーワードの選定、キーワードを検索するユーザーへのアンサーを提示するコンテンツ制作が求められます。

成果を出すためのキーワード選定テクニックとして、他部署にキーワードを持ち寄り、細かくコミュニケーションすることも必要です。LTVの高い顧客像を明確にするほか、マーケティングだけで判断せず、営業、カスタマーサクセスとも連携しましょう。

☆ポイント
昨今のデジタルマーケティングでは顧客体験を顧客ごとに最適化することの重要性が問われています。特に集客経路が多面的になることから、異なるニーズをもつユーザーが流入します。そのため、別々のニーズを持つユーザーに対して同じデザイン、コンテンツでコミュニケーションを図ることは、顧客ニーズを満たすことから離れてしまいます。態度変容を促せるように、顧客のニーズを細分化し、それに合ったコミュニケーションができるようにデザイン総量を増やしましょう。

潜在層のペルソナは複数パターン存在します。大切なのは態度変容を促すモデルを、上記のポイントのように集客×デザインを描くことです。潜在層のパターンごとに刺激する観点が違うため、それぞれに顧客コミュニケーションのルート分けをすることが成功につながります。

SaaS事業が取り組むLTVと解約防止を目的としたメールマーケティング

LTV（顧客生涯価値）は顧客から生涯にわたって得られる利益です。つまり解約せず利用してもらえれば利益は増えていきます。そのための施策の1つがメールマーケティングです。

メールは一度接点を持った顧客に対して、中長期的にコミュニケーションを取る手段です。

SaaS企業の多くは、インサイドセールスが存在して、フィールドセールスが商談するまでに商材に関する多くの情報が担当者から伝えられます。

メールマーケティングのタイミング、内容

メールマーケティングはユーザーの状態を正しく認識する手段でもあります。インサイドセールスが普段電話で伝える内容をメールで小出しにして、顧客の読みたいタイミングで読んでもらいます。

MA ツールは顧客の読了履歴を自動で集計しながらスコアリングしてくれます。ここからスコアの高いユーザー=商談打診をしても嫌な気持ちにならないぐらい、温まっている（購入意欲の高い）状態と判断できます。メールマーケティングはこの状態を目指すための施策です。

例えば「メールAは読んでいるがメールBは読んでない」、「事例は読んでいるが機能は見ていない」など、事前にお客様の状態がわかる点がメリットです。電話をする際になぜ事例に興味をもったのか？などを聞くことができ、コミュニケーションしやすくなります。

メールマーケティングのタイミング見極めの1つが、ハウスリストの数です。1000件のハウスリスト（マーケティングや営業によるアプローチを通じて収集した見込み顧客の基本情報や連絡先などが記載されたリスト）は最低限あるとよいでしょう。

☆ポイント

ユーザーの状態を正しく認識する手段としてメールは有効です。これまでの営業は同じリストにずっとアクションしていましたが、最近ではメールのリンクをクリックしたか判定でき、開封率、クリック率で点数をつければユーザーの関心度を測ることができます。

例えばCRM（顧客関係管理）ツールを朝開くと、アクションのあったユーザーから順に表示されるようにしておくと、顧客の状態をインサイドセールスが判断しやすくなります。

新機能紹介で終わらないオンボーディングを意識したメールマーケティング

「オンボーディング」とは、新規顧客に自社サービスの使い方や活用方法をいち早く理解してもらうために支援することです。その種類は複数あり、サービスの特性やユーザーセグメントにより使い分けます。

カスタマーサクセスと連携し、ユーザーに興味を持ってもらい、利用する際の不明点や不安を解消するため、段階的に行われます。例えば     、多くのSaaS企業では新規のリリースを出したり、セミナー紹介をしたりします。

メールマーケティングのオンボーディングで重要なのは、ユーザーがサービスを理解するまでその活用方法や必要性を説き続けることです。サービス利用のためにオンボーディングのフェーズが欠かせないと感じてもらえるようにしましょう。次に進ませないのが大事ですし、これやらないと次に進めないと思わせることも大事です。

例えば、ゲームの序盤でチュートリアルが存在するように、Saasプロダクトを使用して成功するためには使い方を熟知する必要があります。使い方を熟知し、プロダクトの持つ力を十分に受け取ることができる状態をオンボーディングとします。メールマーケティングでオンボーディングを実施する際には、ユーザーがサービスを理解するまで、必要性を説き続けることが重要です。顧客の利用状況を正しく把握し、ひとつひとつ階段を時間をかけて登れるような仕組みを作りましょう。丁寧な顧客体験がオンボーディング期間を短縮するために重要となります。

☆ポイント
オンボーディングで目指すべきゴールは、ユーザーとの長期的な契約です。ユーザーの関心を高め、よりサービスの魅力を感じてもらえるメールマーケティンが求められるでしょう。

SaaSマーケティングのやりがいは事業と共に成長できること

SaaSマーケティングにおいて重視すべき数字、ポイントをご紹介しました。SaaSマーケティングでは自社のサービス価値、認知を高め、長期的にユーザーに利用してもらうことが求められます。

日々の業務の中で自分が会社のどの部分を担っているのかを意識し、その一環で数字を意識することが大切です。SaaSマーケティングのやりがいは、事業と一緒に成長している実感がもてることです。

さらにSaaSマーケティングは営業、カスタマーサクセス、開発、コーポレートにも顔を出す、会社にとって「ハブ」のような存在です。会社をつないで自分たちの強みを増していきましょう。