ホワイトペーパーとは？リード獲得からフォローアップまで網羅する課題解決資料！

ネット上での見込み顧客の獲得や営業目的として使われることが多いホワイトペーパ。ホワイトペーパーは使い方次第で企業のブランディングやマーケティングに活用でき、ホワイトペーパーのみで多くの売り上げを立てることも可能です。

そんなホワイトペーパーには、どんな使い方があり、どのように作成すれば良いのでしょうか？

この記事では、ホワイトペーパーの役割や種類などの基礎知識から作成方法を解説します。今後自社のビジネスでホワイトペーパーの活用を考えている方はぜひ参考にしてみてください。

そもそもホワイトペーパーとは？

マーケティングやビジネスにおけるホワイトペーパーとは「自社で提供できるサービスやツールを利用して解決できる企業課題をまとめた資料」のこと。主にこの要素が含まれている資料は総じてホワイトペーパーと呼ばれています。

ホワイトペーパーの代表的なメリット3つ

ホワイトペーパーは自社の事業内容や導入事例などが記載されており、営業目的や会社紹介の資料として利用されています。ホワイトペーパーには目的別に記載すると良い情報が変わるため、以下でその情報について確認していきましょう。

1.リード獲得に活用できる

ホワイトペーパーはリード獲得用の資料として活用できます。

Webサイトなどで自社を見つけた企業が、より自社のサービスを詳しくしるためにホワイトペーパーをダウンロードする仕組みを作り、ダウンロードするための情報として担当者の名前やメールアドレス・電話番号などを記入させます。

そういった営業に必要な情報を取得するため、ホワイトペーパーをリード獲得に活用する場合は、企業が知りたい「成功事例」や「製品の活用方法」などを記載すると良いでしょう。

2.自動でリードナーチャリング（MA）ができる

ホワイトペーパーはリードナーチャリングに利用することも可能です。

獲得できたリード顧客にホワイトペーパーを通じてより製品を欲しいと思ってもらうために、他社の導入事例や、導入後の効果のシミュレーションなどを記載することで、リード顧客からの成約率の向上が見込めます。

3.顧客の満足度を高められる

ホワイトペーパーは成約後の顧客のサポート資料としても活用できます。

製品の操作に専門的な知識が必要な場合は、利用目的に応じてステップ別に操作方法を記載することで顧客満足度を高めることができます。

営業資料とホワイトペーパーは何が違うの？

ホワイトペーパーは営業目的での資料で利用されることが多くありますが、営業資料とホワイトペーパーには明確な違いがあります。

それはホワイトペーパーには「報告書」の要素が必要ということ。営業資料の場合はあくまで製品やサービスの導入を目的としているため、製品のメリットや導入してもらうための情報が記載されています。しかし、ホワイトペーパーの目的はあくまで、自社の製品やサービスを活用することで企業の特定の悩みを解決することです。そのため、他社の導入事例での結果や自社での検証結果など「具体的なデータ」が必要となります。

もちろん、ホワイトペーパーを営業資料としても活用できますが、ページ数が多くなってしまっては伝えたい情報を伝えきれない場合もあります。資料を分ける場合は以上のようなポイントを意識すると良いでしょう。

ホワイトペーパの種類は？6つの種類を紹介！

上記のようにホワイトペーパーには自社のサービスで企業の課題を解決する機能がなくてはなりません。そんなホワイトペーパーには、様々な種類があり、会社の業態や営業方法によって利用するホワイトペーパーの種類を選択する必要があります。

そこで、以下では主にホワイトペーパーで用いられる資料の種類と特徴を紹介します。

1.サービス資料

ホワイトペーパーの中でも、代表的なものがサービス資料です。

サービス資料は名の通り自社のサービスや事業内容を紹介している資料のこと。サービス内容はもちろん、会社概要や事業内容の詳細も記載されていることが多いため、営業の際や採用活動など会社の幅広い場面で活用されています。

2.無料診断・チェックシート

無料診断・チェックシートでは、自社のツールやサービスを活用して今後顧客になり得る企業の課題を解決できるかどうかを判断します。主にインターネット広告や自社のオウンドメディアに掲載することで、そこからリード顧客の獲得を狙う方法が一般的な流入源となります。

無料診断・チェックシートは作成する難易度は高めですが、リード顧客は無料診断とチェックを望むためリード顧客情報を獲得してからの商談がスムーズに進むケースが多いので、商談化率に課題を感じる会社におすすめのホワイトペーパー施策です。

3.ノウハウ資料

ノウハウ資料はこれまで会社が事業を運営する上で積み上げてきた知見や知識を資料に記載した資料のことです。ノウハウ資料の目的はあくまで自社で獲得したノウハウを伝えること。そのため、営業資料としての活用よりも、契約後のマニュアルとしての活用や契約に至る可能性が高い資料へ遷移させるための資料としての活用が一般的です。

4.導入事例

導入事例では、自社のサービスやツールを導入した企業の事例を紹介します。自社のツールがどんな風に活用され、どのような成果が出たかを中心に説明しながら、実際に導入企業にインタビューし感想をもらっていることも多くあります。中には、他社と費用感を比較した表を使うことでよりわかりやすく伝えることで受注率の向上が望めます。

5.初心者向け教科書

専門的な分野や、新規参入者が多い顧客にホワイトペーパーを活用する際には初心者向け教科書と題して、業界の基礎知識やサービスの優位性や活用方法などをわかりやすく伝えるのも良いでしょう。

こう言った業界や新規参入者が多いビジネスでは教科書のような形でわかりやすいデザインと説明でアプローチすることで、より「親身になってくれる」という印象を与えることができます。

6.報告資料

報告資料はプレスリリースのような役割を持ち、一度自社のサービスやツールを知ってくれた見込み客に有効に使うことができるでしょう。例えばいいサービスだとは思いながら実績が少ないことで利用を見送っていた決裁者に対し、一年間の実績を報告資料にまとめ送付することで追加受注を狙えます。他にもセミナー開催報告や、自社の代表の登壇情報やメディア出演情報などをまとめることで、企業のブランド力向上の一助となるでしょう。

上記のようにホワイトペーパーには様々な種類があり、アプローチしたい顧客や企業のサービスの特徴によってどんなホワイトペーパーを活用するのかを考えなければなりません。以下では、具体的なホワイトペーパーの作成方法と作成の際の流れを解説します。

ホワイトペーパー作成方法とは？4つのステップで紹介！

ホワイトペーパーの作成の流れは主に4つ。以下が一般的な流れです。

①課題を設定

②目標を設定

③ターゲットを設定

④コンテンツを企画

以下で詳しく見ていきましょう。

①課題を設定

ホワイトペーパーは企業が抱える課題をコンテンツにより解決することが目的です。つまり、企業の課題を特定することが一番最初のステップです。

ホワイトペーパーで主に解決できる課題は以下です。

• 見込み顧客（リード顧客）を増やしたい
• 営業活動を円滑にして商談化率を上げたい
• 企業のブランディング力を上げたい
• 既存の顧客の満足度を上げたい

上記のように自社の課題が何かを考えながら「自社はホワイトペーパーでどんな課題を解決するのか」「本当に今ホワイトペーパー施策を行うべきか」などを考え、課題を特定します。

②目標を設定

課題を特定し、ホワイトペーパーを作成する必要があるとなった場合、次にホワイトペーパー施策を行う上での目標を決定します。

ホワイトペーパーは作ることが目的ではなく、あくまでコンテンツにより企業の課題を解決することが目的です。そのため、ホワイトペーパー施策を行いどんな課題がどのくらい改善したのかを数値によって判断することが大切です。

解決したい課題がリード獲得数である場合は、ホワイトペーパー施策前と後のデータで検証すると良いでしょう。

③ターゲットを設定

課題と目標が設定できた後はターゲットを設定しましょう。

先ほど設定したホワイトペーパーの課題や目標に沿って、ターゲットのペルソナを設定することで、ホワイトペーパー内でより読者に寄り添った文章やデザインにできます。そうすることで、ホワイトペーパーで述べた内容の訴求度が高まり、より目標達成に近づけることが可能です。

④コンテンツを企画

課題・目標・ターゲットが選定できたら、いよいよどんなホワイトペーパーにするべきかのコンテンツの企画を行います。

自社のサービスが、選定したターゲットのどんな悩みを解決するのかを考え、その悩みをより簡潔にわかりやすく解決するためにはどんなホワイトペーパーが良いのかを検討します。ここでは、先ほど紹介したホワイトペーパーの種類を基に考えていくと良いでしょう。

そして、ホワイトペーパーを企画した後は、ホワイトペーパーを利用して振り返りを行い「課題の細分化」と「仮説の検証」を行うことが大切です。

例えば、自社に顧客獲得に課題を感じている場合は「顧客獲得を目的としたホワイトペーパー」を作成する必要があります。

その中でも「商談化率は高いものの、受注に繋がらないケースが多い」という場合には、なぜ受注に至らないのかをいくつか仮説立て、その複数の仮説にそってホワイトペーパーを作成します。

複数作られたホワイトペーパーをテストすることで、自社の顧客獲得における「顕在的な課題」と「潜在的な課題」をより分け、自社の弱みを特定します。

こうすることで、自社が解決したい悩みをホワイトペーパーで解決し、より円滑な事業運営が可能となるでしょう。

それではホワイトペーパー作成における方向性が見えたら、次にホワイトペーパーの構成を考えていきましょう。

今すぐできる！ホワイトペーパー構成例を紹介

ホワイトペーパーでは、発信する情報はもちろんですが、中身と同じほど発信する情報の順序やデザインが重要視されてきます。長く何を伝えたいのかわからないホワイトペーパーでは、すぐに離脱されてしまい本来の目的が達成されません。

以下では、効果的にホワイトペーパーの情報を伝える構成例を紹介します。

①表紙

ホワイトペーパーの表紙はユーザーにとってファーストコンタクトとなる部分です。つまり、この表紙で魅力的かつ実用的なホワイトペーパーだと思ってもらうことでユーザーの離脱率の定価を防げます。

ホワイトペーパーの表紙では、ターゲットを絞り目的やホワイトペーパーを読むメリットを具体的にすることで、読了率が高くなります。

例えば、ターゲットを特定のユーザーの悩みを解決することが目的であれば「〇〇でお悩みの方必見！」「今日からすぐに実践できる」など、ユーザーにとってホワイトペーパーを読むメリットを具体的にする必要があります。

②目的

表紙が完成した後は、ホワイトペーパーの目的を記載しましょう。この際に、ユーザーがホワイトペーパーを読むメリットについても言及されていればより読了率が高まることでしょう。

③目次

ユーザーはホワイトペーパーの全ての内容を網羅的に読むことはまずありません。ユーザー自身が抱えている悩みや課題を解決してくれる項目を優先的に読みます。そのため、見出しごとに目次を設けておくことで、よりユーザーに寄り添ったホワイトペーパーを作成できます。

見出しも大見出し・中身出し・小見出しといったように細かく分けておくことで、効率的にユーザーの悩みを解決できます。

④内容

次はいよいよホワイトペーパーの内容。本文に移ります。

内容では、主に以下のような流れで本文の構成を作るとわかりやすいでしょう。

①市場の現状

②ユーザーの課題

③課題の分析

④課題の解決方法

⑤解決方法の根拠

⑥自社サービスの導入/成功事例

ホワイトペーパーの種類にもよりますが、あくまでホワイトペーパーはユーザーの課題解決が中心となります。課題を解決するノウハウだけでなく、そのノウハウが正しいと言える根拠や客観的なデータを添えることで、より信憑性の高いホワイトペーパーとして自社の信頼度が上がります。

その上で、自社サービスが課題解決において「どんな役に立つのか」「費用対効果はどのくらいなのか」を説明し、リード獲得やブランディング構築などホワイトペーパーの目的を達成します。

⑤会社概要

ホワイトペーパーでは一般的に会社情報を記載します。

• 会社名
• 住所
• 電話/FAX番号
• 代表者名
• 創立年月日
• 事業内容

これらの情報は問い合わせてもらうためだけでなく、会社としての信頼や離脱したユーザーに思い出してもらうための情報源になります。必ず記載するようにしましょう。

⑥問い合わせ先

ホワイトペーパーの最後では、読んだ人の次のアクションである「お問い合わせ」を獲得する必要があります。ホワイトペーパーの目的にもよりますが、見込み顧客獲得などの営業目的に使う場合はこのホワイトペーパーを読むことで購入/契約意欲を沸き立ててもらうことが重要です。

そこで「さらに詳しく聞きたい方はここからお問い合わせ」「サービスのデモアカウント発行はこちらから」といったようにCTA（コールトゥーアクション）を設置することで、ホワイトペーパーを作成する目的を達成します。

ホワイトペーパーを作る上でやってはいけないこと

必要以上に専門用語を使わない

ホワイトペーパーでは、必要最低限の専門用語だけを利用するようにしましょう。

またわかりにくい専門用語には注釈をつけて、用語説明をすることでわかりやすくなります。

ストーリーに統一性がない

ホワイトペーパーの構成例は、実際に対面で説明するように導入部があり論理的に説明を展開しています。そのため、別の話や脈絡に沿わない話を展開してしまうとユーザーは混乱するでしょう。

ホワイトペーパーはもちろん、Web上のコンテンツでは何度も検索することができるため、少しでもわかりにくい箇所があればすぐに離脱されてしまう危険性があります。

サービスの押し売りをしない

ホワイトペーパーの目的はあくまでユーザーの課題を解決すること。売り込みや自社サービスへの契約の導線はあくまで、ユーザーの課題を解決した後に補助的に行うものです。

そのため、いきなり売り込むのではなく、ユーザーの課題解決に自社ソリューションが必要であるという文脈にすることが大切です。

まとめ

ホワイトペーパーは正しく使うことで企業のブランディング力の向上とリード顧客の獲得を自動で行うことができます。しかし、使い方を間違ってしまうと逆に間違った知識を植え付けたりブランディング力を損ねてしまいかねません。

しかし、ホワイトペーパーは外部に委託することも多くどうしても自分で作ると手間も時間もかかってしまうもの。そこで、デジタルマーケティングを利用したブランディング活動にはlifunextをご活用ください！