LP構成要素トレンド分析【2026年10月号】｜化粧品

同じ「化粧品の公式サイト」でも、トップページで何を売り、どこへ送るかはブランドごとにまったく違います。2026年10月号では化粧品5ブランドの公式オンラインストア・ブランドサイトを、ファーストビュー・価格とオファー・探索導線・出口設計の4観点で分解し、各社が新規客をどう迎えているのかを整理しました。

この記事でわかること

• 化粧品の公式ECでFVが「価格型」と「ブランド型」に分かれる理由
• 新規客の入口を低価格トライアルで作るか、限定キットで作るかの判断材料
• 多ブランド・多SKUのサイトでブランド名検索と肌悩み検索をどう使い分けるか
• オンライン完結型と店舗・サロン送客型で出口の作り方がどう変わるか

01. 化粧品のファーストビュー

同じ公式ECでも、FVを割引の告知に使うか、ブランド広告に使うかで作りがはっきり分かれていました。

この月の傾向

• 公式ECでもFVが「割引・期限の先出し型」と「ブランド広告型」に二極化
• FVはスライダーで複数の新作・キャンペーンを回す構成が自社EC4社で共通
• ロゴ脇にタグライン1行を添え、ブランドの約束をFVで先に伝える

観点	DHC	資生堂オンラインストア
打ち手	割引率と期限を一面に出すFV	FVはタレント起用のブランド広告
ねらい	得の大きさを最初の1画面で確定させ、日用品感覚の層に“今日買う理由”を即座に与える設計	値引きではなく世界観で入り、20超のブランドを抱える公式ストアとしての格を先に見せる設計

DHC｜割引率と期限を一面に出すFV

資生堂オンラインストア｜FVはタレント起用のブランド広告

02. 化粧品の価格・オファー設計

新規客の入口を、低価格のお試しキットで作るか、数量限定・先行体験のキットで作るかに分かれていました。

この月の傾向

• 初回の入口が「低価格トライアル型」と「限定キット・先行体験型」に分岐
• 送料無料ライン・定期の条件などリスクオフ文言をトップに常設し不安を先回り
• 画面下の追従ポップアップで、新作・特典・トライアルを入れ替えて見せ続ける

観点	ETVOS	POLA
打ち手	1セット限りの低価格お試し	数量限定と先行体験で今買わせる
ねらい	肌に合うか不安な敏感肌層に、失敗しても痛くない価格で“まず試す”入口を用意する設計	値引きではなく“今しか手に入らない”希少性で動機を作り、ブランド価格を崩さない設計

ETVOS｜1セット限りの低価格お試し

POLA｜数量限定と先行体験で今買わせる

03. 化粧品の回遊・探索導線

商品数が多いサイトほど、ブランド名で探させるか、肌悩みで探させるかの設計がはっきり分かれていました。

この月の傾向

• 探索導線が「ブランド・商品名で探す型」と「肌悩みで探す型」に分岐
• ライン名に「〜が気になる方へ」と対象者を添え、選ぶ迷いを減らす
• ランキングをカテゴリのタブで切替え、売れ筋から詳細ページへ回遊させる

観点	資生堂オンラインストア	ETVOS
打ち手	ブランド名・商品名で探させる	肌悩みと対象者で選ばせる
ねらい	ブランド指名で来る客が多いからこそ、名前で直行できる入口をFV直下に厚く置く設計	商品名を知らない初来訪者でも、自分の悩みから正解のラインにたどり着ける道を用意する設計

資生堂オンラインストア｜ブランド名・商品名で探させる

ETVOS｜肌悩みと対象者で選ばせる

04. 化粧品のCTA・出口設計

オンラインで買い切らせるか、店舗・サロンへ送るかで、ページの出口の作り方がまったく違いました。

この月の傾向

• 出口が「オンライン完結型」と「店舗・サロン送客型」に分かれ、CTAが別物に
• ログインで「あなただけ」のクーポンを示し、会員化と再訪を促す
• 代引き・コンビニ受取・電話注文などネット不慣れ層の出口も残している

観点	DHC	MENARD
打ち手	支払い・送料の不安を先に消す	買わせずサロン体験へ送る
ねらい	支払い・送料・還元の不安をまとめて先に消し、ネットに不慣れな層もオンラインで買い切らせる設計	サイトを売り場ではなく来店の入口と位置づけ、体験と対面接客で購入につなげる設計

DHC｜支払い・送料の不安を先に消す

MENARD｜買わせずサロン体験へ送る

まとめ

• FVは「割引率・期限を先出しする価格型」と「タレント広告で世界観を見せるブランド型」に二極化している
• 初回の入口は、低価格トライアルで作る型と、数量限定・先行体験キットで作る型に分かれる
• 多ブランド・多SKUのサイトほど、ブランド名で探させるか、肌悩みで探させるかの設計差が大きい
• オンラインで買い切らせるか、店舗・サロンへ送るかで、CTAの中身そのものが別物になっている

前号までのトレンドは2026年9月号（傘・日傘EC）と2026年8月号（ハウスクリーニング）で分析しています。

よくある質問

化粧品LPのファーストビューには割引を載せるべきですか？

ターゲット次第です。今回の調査では、DHCが割引率と期限をFV一面に出して日用品感覚の層を即決させる一方、資生堂はタレント起用のブランド広告をFVに据え、値引きではなく世界観で入っていました。価格で選ぶ層か、ブランドで選ぶ層かを先に決めることが重要です。

化粧品の新規獲得で、トライアルと限定キットはどう使い分けますか？

肌に合うか不安な層には低価格トライアルが効きます。ETVOSは「お一人様1セット限り」の980円/1,980円キットを常設していました。一方、ブランド価格を守りたい場合は、POLAのように数量限定キットや新作の先行体験で“今買う理由”を作る方法があります。

商品数の多い化粧品ECでは、どんな探索導線を用意すべきですか？

指名で来る客と、悩みから探す客の両方を受けることです。資生堂は検索窓と人気キーワードでブランド名・商品名から直行させ、ETVOSは「肌悩みから選ぶ」8分類と「〜が気になる方へ」を添えたライン紹介で、商品名を知らない人を正解に導いていました。

調査概要

項目	内容
調査日	2026年9月28日
調査対象	化粧品5ブランドの公式オンラインストア・ブランドサイト（POLA / 資生堂オンラインストア / ETVOS / MENARD / DHC）。日本ロレアルのサイトも閲覧したが、購入導線を持たない企業サイトのため比較対象から除外
調査方法	各サイトをスマートフォン幅（390px）とPC幅（1440px）で実閲覧し、ファーストビュー・中盤・CTA手前を含む複数のスクロール位置をキャプチャ。初回訪問者の見え方を確認するため、閲覧履歴のない状態で取得。掲載文言は原文のまま引用
調査・執筆	株式会社Lifunext コンサルティング部

分析対象LP一覧

• DHC
• 資生堂オンラインストア
• ETVOS
• POLA
• MENARD